Diffusez-le ou ignorez-le : « Brandy Hellville : le culte de la fast fashion » sur Max, un retrait convaincant de l’une des marques les plus toxiques de la fast fashion
Brandy Melville est une marque de mode adoptée par les adolescentes qui souhaitent projeter une esthétique décontractée et amusante. Mais derrière son extérieur décontracté et décontracté se cache une culture de racisme, de sexisme et d’abus sous l’œil vigilant d’un PDG insaisissable. Le nouveau documentaire Brandy Hellville : le culte de la fast fashion, diffusé cette semaine sur Maxrévèle les origines de la marque qui s’adresse aux filles blanches et minces qui ont de l’argent à dépenser, et la façon dont l’exploitation des propres travailleurs de l’entreprise reflète l’exploitation de ceux qui doivent nettoyer les dégâts laissés par la fast fashion.
BRANDY HELLVILLE : LE CULTE DE LA FAST FASHION: Diffusez-le ou ignorez-le ?
Coup d’ouverture : Un avertissement apparaît à l’écran : « En raison d’un litige en cours, deux anciens associés de Brandy Melville ont demandé que leur identité soit obscurcie. Ils sont interprétés par des acteurs lisant les transcriptions de leurs entretiens. La première personne interrogée détaille ensuite comment elle a entendu parler pour la première fois de Brandy Melville, la marque de mode rapide qui a gagné en popularité dans les années 2010 auprès des adolescents, et détaille le cachet culturel de posséder des vêtements et des bijoux de la marque.
L’essentiel: Si vous n’êtes pas une jeune femme de la génération Z, il y a de fortes chances que vous ne connaissiez pas la marque de mode Brandy Melville, et cela vous serait pardonné : vous n’étiez pas le public cible. Dans les années 2010, la marque a explosé en popularité grâce à une présence massive sur les réseaux sociaux (principalement Instagram), faisant la promotion de sa ligne de vêtements décontractés et étriqués qui est devenue extrêmement populaire auprès des adolescentes. Mais Brandy Melville était dès le départ une marque entourée de mystère et de controverse. Tout d’abord, il y avait les tailles non incluses : chaque vêtement produit pour la marque n’est disponible qu’en une toute petite taille. Il y avait aussi un « accord non écrit » selon lequel les employés du magasin seraient principalement de belles jeunes filles blanches, minces. Ensuite, il y avait le fait que tous ses magasins étaient gérés par différentes sociétés écrans et que son véritable PDG, un homme nommé Stephan Marsan, était presque impossible à identifier ou à trouver en ligne. Marsan était une énigme, mais il a également réussi à promouvoir non seulement une culture qui promouvait des normes de beauté irréalistes, mais également une culture qui favorisait une culture du racisme, de l’antisémitisme et, adepte d’Ayn Rand, il était connu pour promouvoir sa propre anti-fiscalité. opinions libertaires sur ses jeunes employés.
Au fur et à mesure que la popularité de la marque a explosé, elle a produit des milliers de nouveaux vêtements chaque semaine, ce qui est courant parmi les marques de mode rapide comme Zara, H&M et Shein. Le documentaire offre un regard choquant sur un marché de seconde main à Accra, au Ghana, le plus grand du genre au monde, qui reçoit des millions de pièces de vêtements de mode rapide mis au rebut par semaine, bien plus que ce dont quiconque dans le pays a besoin. Si vous pensiez être gentil en déposant vos vieux vêtements dans l’une de ces poubelles métalliques, vous faisiez en réalité de vos vêtements le problème du Ghana, car ils ne veulent pas des rebuts de mauvaise qualité du monde occidental.
En plus de révéler où finissent tous les vêtements jetés par Brandy Melville, le film révèle le monde souterrain des ateliers clandestins de mode rapide situés en Italie, entre autres. Brandy Melville, malgré son nom à consonance américaine, est une entreprise italienne et étiquette fièrement tous ses vêtements comme « Made in Italy », mais la grande révélation ici est qu’il existe un important centre de production de vêtements en Italie, dans une ville appelée Prato. , où des milliers d’immigrants chinois se sont installés et ont ouvert des usines de mode rapide. Le maire de Prato explique avec une certaine fierté que sa ville est une plaque tournante de l’industrie et une source de revenus importante, tout en reconnaissant que la majorité de ce qui sort de sa ville est constituée d’ordures jetables et que de nombreux travailleurs sont traités comme des « esclaves » ( sa parole) qui y ont émigré, mais travaillent sous l’optique de la couture italienne.
L’accent oscille entre les abus effrayants, voire criminels, des « Brandy girls » employées par l’entreprise et la nature destructrice de la fast fashion, et le documentaire est un regard décourageant sur une marque qui est appréciée malgré ces choses.
De quelles émissions cela vous rappellera-t-il ? Brandy Hellville combine des aspects de Le vrai coûtun exposé sur l’industrie de la fast fashion, avec White Hot : l’ascension et la chute d’Abercrombie & Fitch, le documentaire de Netflix sur une autre marque dont les pratiques d’emploi racistes et dimensionnelles ont conduit à sa chute. Le fait est que Brandy Melville n’est pas tombée en disgrâce aux yeux du public et elle est en fait plus forte que jamais.
Notre avis: J’ai trouvé un fil de discussion sur Reddit qui était rempli presque exclusivement de passionnés de Brandy Melville dénonçant ce documentaire (avant même sa sortie), avec de nombreux fans défendant Brandy Melville et affirmant qu’ils ne sont pas aussi mauvais que des marques comme Shein et Temu quand il s’agit de mode jetable, et ils n’avaient pas l’intention d’arrêter d’y faire leurs achats. Mais le préjudice mondial causé par la fast fashion en tant qu’industrie n’en représente que la moitié ; Je ne peux m’empêcher de penser que le sous-titre du film pourrait peut-être lui rendre un mauvais service, car ce film est aussi l’histoire d’une marque commercialisée (et prête à exploiter) les jeunes femmes et les filles, par un homme mystérieux aux intentions toxiques.
Le film tente d’établir un lien entre le colonialisme et l’exploitation des personnes marginalisées au cœur de la fast fashion, avec le capitalisme et l’exploitation des jeunes employés au cœur de la marque Brandy Melville. En fin de compte, on a l’impression qu’il aurait pu s’agir de deux films distincts, l’un qui se concentre sur l’enfer du travail chez Brandy Melville et l’autre qui expose la fast fashion telle qu’elle est.
Cependant, en s’éloignant du film, il n’est pas difficile de comprendre que ce qui relie les deux histoires, c’est que malgré toute notre conscience collective de l’injustice et des dommages environnementaux, sociaux et politiques, nous sommes tous prêts à supporter cela. pour une nouvelle chemise ou un nouveau collier brillant. Nous savons que la fast fashion est un mal, mais aussi longtemps que quelques personnes au sommet en profiteront et en feront la promotion auprès des masses affamées, elle ne disparaîtra jamais. Et maintenant, grâce à ce film, nous savons que Brandy Melville est aussi un peu maléfique, gérée selon un modèle commercial qui profite rarement à ses travailleurs et est carrément hostile à tous ceux qu’elle ne veut pas porter sa marque, tout cela pour le bénéfice d’un seul homme. . Nous savons toutes ces choses, et pourtant nous ne faisons rien pour y remédier.
Coup de départ : «Beaucoup de gens pensent que c’est trop difficile à résoudre, mais ce n’est tout simplement pas le cas», déclare Claire Bergkamp, directrice générale de Textile Exchange, alors que nous regardons des dizaines de vêtements échouer sur une plage du Ghana. « Les solutions existent, mais pour moi, le mieux que nous puissions faire maintenant, c’est simplement d’acheter moins. »
Dialogues mémorables : « Du début à la fin de la chaîne d’approvisionnement, nous sommes tous exploités par le même système », explique Chloe Asaam, militante de la Fondation Or, et il est frappant de constater qu’un si grand nombre de personnes exploitées par la mode le sont également. son public cible : les femmes. En ce qui concerne la mode en général, les femmes sont les principales récoltrices de coton, couturières, commerçantes et, au Ghana, celles qui transportent sur leur tête les charges de vêtements d’occasion au marché ; à l’échelle mondiale, dans des dizaines de pays, nous sommes tous lésés par ce système.
Notre appel : Diffusez-le ! Ce film parle essentiellement de deux côtés vicieux de l’industrie de la mode et de la marque qui représente le pire des deux. Même si beaucoup d’entre nous savent dans leur cœur que la fast fashion est une mauvaise nouvelle, le film met des visages sur ses victimes et illustre clairement à quel point elle est inutile et destructrice. Même s’il n’existe pas de solution simple à la fast fashion, peut-être après avoir pris connaissance des pratiques profondément troublantes de l’entreprise de Brandy Melville, nous pouvons collectivement éliminer au moins cette marque de cette scène.
Liz Kocan est une écrivaine de culture pop vivant dans le Massachusetts. Son plus grand titre de gloire est le temps qu’elle a gagné dans le jeu télévisé. Réaction en chaîne.
